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Un museo all’avanguardia, una mostra temporanea d’eccezione: Consumo felice. Pubblicità e società nel 20° secolo presenta una selezione di oltre 350 opere dalla collezione Berardo di arte pubblicitaria (composta in totale da circa 1500 pezzi), unica a livello internazionale. Si tratta di originali dipinti a mano, miracolosamente salvati dalle ingiurie del tempo e dalla distruzione, talvolta inevitabile, esposti fino al 5 gennaio 2014 a Lisbona.
I manifesti originali del Berardo erano destinati alla riproduzione in grandi dimensioni (in genere attraverso processi litografici e rotographic) ed erano il “back catalogue” della James Haworth & Company, una delle principali agenzie di pubblicità nel Regno Unito: vanno dal 1900, anno di fondazione dell’agenzia, fino al 1980. La grande quantità di immagini che copre migliaia di progetti di ogni genere guida a una riflessione sull’espansione dei consumi, permettendo un esame dettagliato del fenomeno della pubblicità e del marketing anche dal punto di vista estetico.
Si va dall’Art Nouveau e dai commenti politici sulla prima guerra mondiale (quando l’agenzia aveva come clienti società rinomate come Cadbury, Oxo, J&J Colman e Rowntree) alle pubblicità di prodotti per i nuovi consumatori (elettrodomestici, sigarette, corn flakes, conserve), relative alla moda, al jazz o al turismo, spesso interpretate con un tocco di umorismo, di Art Déco o con spartano modernismo.
Quando il crollo di Wall Street e la Grande Depressione incoraggiano una rivisitazione formale del 19° secolo, l’immaginario seduttivo delle archetipiche bellezze cinematografiche viene ampliato per includere, a fianco di un modernismo più radicale, la figura rassicurante della madre ideale – caratteristiche evidenziate nei manifesti di propaganda della seconda guerra mondiale.
L’espansione economica del dopoguerra si concentra in particolare sull’immagine radiosa delle attrici di Hollywood, in una vera e propria galleria di icone universali dove la fotografia ha gettato le basi per uno stile grafico iperrealistico applicato anche alle immagini di uomini e bambini, esteso poi alla rappresentazione di cosmetici, cibo, vestiti, tabacco, elettrodomestici e prodotti per la pulizia, che talvolta dà un tocco di umorismo alla supremazia culturale nordamericana volta a stimolare il consumo di nuovi prodotti, come i cibi istantanei o precotti, spesso provenienti dalle multinazionali.
Il turismo e la diffusione dell’automobile, convertiti in industrie di massa, hanno continuato a fare uso di grafica iperrealistica: ma l’espansione della fotografia a colori e le nuove tecniche di stampa, come l’offset, hanno condannato all’estinzione l’illustrazione pubblicitaria rendendo queste opere d’arte, oggi rare e molto ricercate dai collezionisti, le voci indimenticabili di un’epoca.
Il consumo felice – Mostra temporanea curata da Rui Afonso Santos
Museo Berardo di Lisbona
Fino al 5 gennaio 2014 – Ingresso gratuito
Le immagini sono tratte dal sito internet: en.museuberardo.pt/exhibitions/happy-consumption
